JOURNAL OF MONETARY ECONOMICS AND MANAGEMENT JOURNAL OF MONETARY ECONOMICS AND MANAGEMENT JOURNAL OF MONETARY ECONOMICS AND MANAGEMENT 2782-4586 2949-1851 122100 10.26118/2782-4586.2026.41.12.017 Научные статьи SCIENTIFIC ARTICLES Научные статьи The Evolution and Current Issues of Enterprise Positioning: Strategic, Marketing, and Communication Approaches Эволюция и современные проблемы позиционирования предприятий: стратегический, маркетинговый и коммуникационный подходы Суслов Евгений Юрьевич Suslov Evgeniy Yur'evich

кандидат экономических наук;

candidate of economic sciences;

 Зелинский Александр Александрович Zelinskiy Aleksandr Aleksandrovich Северо-Западный институт управления Российской Академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации North-West Management Institute of The Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration Санкт-Петербургский университет технологий управления и экономики Saint-Petersburg University of Management Technologies and Economics 01 05 2026 01 05 2026 4 360 367 26 04 2026 https://jomeam.ru/en/nauka/article/122100/view

Актуальность исследования обусловлена трансформацией концепции позиционирования от рекламного приема к междисциплинарной категории при сохранении терминологических противоречий в литературе. Цель работы — систематизация теоретических подходов к позиционированию предприятий и выявление направлений развития методологии. Методологическую базу составил сравнительный анализ трудов Дж. Траута, Э. Райса и современных авторов. В результате выделены три ключевые трактовки позиционирования (ментальная, стратегическая, дискурсивная), определена комплементарность аналитических инструментов (матрицы, карты восприятия, сегментация). Установлены нерешенные проблемы: отсутствие интегративных моделей, статичность подходов и недостаточная адаптация к регулируемым рынкам и малому бизнесу. Обоснована необходимость перехода к динамическому позиционированию.

The relevance of this study stems from the transformation of the positioning concept from an advertising technique into an interdisciplinary category, despite persistent terminological contradictions in the literature. The aim of this work is to systematize theoretical approaches to enterprise positioning and identify directions for methodological development. The methodological basis is a comparative analysis of the works of J. Trout, A. Ries, and contemporary authors. The study identifies three key interpretations of positioning (mental, strategic, and discursive) and demonstrates the complementarity of analytical tools (matrices, perceptual maps, segmentation). Unresolved problems are identified: the lack of integrative models, the static nature of current approaches, and insufficient adaptation to regulated markets and small businesses. The necessity of a transition to dynamic positioning is substantiated.

 позиционирование предприятий маркетинговые стратегии бренд-менеджмент дискурсивные стратегии неопределенность среды динамическое позиционирование enterprise positioning marketing strategies brand management discursive strategies market uncertainty dynamic positioning perceptual mapping

Данилов, Д.А. Разновидности неопределённости в параллели стратегического позиционирования бизнеса / Д.А. Данилов // Транспортное дело России. – 2023. – № 4. – С. 117–122. Danilov, D.A. Raznovidnosti neopredelennosti v paralleli strategicheskogo pozicionirovaniya biznesa / D.A. Danilov // Transportnoe delo Rossii. – 2023. – № 4. – S. 117–122. Ерунова, К.А. Позиционирование бренда / К.А. Ерунова, Е.А. Леськова, Е.А. Комиссарова // Юность и Знания – Гарантия Успеха – 2022: сборник научных статей. – 2022. – Т. 1. – С. 78–80. Erunova, K.A. Pozicionirovanie brenda / K.A. Erunova, E.A. Les'kova, E.A. Komissarova // Yunost' i Znaniya – Garantiya Uspeha – 2022: sbornik nauchnyh statey. – 2022. – T. 1. – S. 78–80. Журавлева, М.О. Факторы позиционирования малого бизнеса / М.О. Журавлева // Научные труды НГЛУ им. Н.А. Добролюбова. – Нижний Новгород, 2022. Zhuravleva, M.O. Faktory pozicionirovaniya malogo biznesa / M.O. Zhuravleva // Nauchnye trudy NGLU im. N.A. Dobrolyubova. – Nizhniy Novgorod, 2022. Кобозева, Е.М. Основы успешного позиционирования товара (услуги) / Е.М. Кобозева, Р.Е. Филимонов // Вестник Адыгейского государственного университета, серия «Экономика». – 2024. – Вып. 2(340). – С. 143–150. Kobozeva, E.M. Osnovy uspeshnogo pozicionirovaniya tovara (uslugi) / E.M. Kobozeva, R.E. Filimonov // Vestnik Adygeyskogo gosudarstvennogo universiteta, seriya «Ekonomika». – 2024. – Vyp. 2(340). – S. 143–150. Некрасова, А.С. Роль позиционирования продукта и позиционирования бренда в маркетинговых стратегиях / А.С. Некрасова // Маркетинг и логистика: теория и практика: сборник научных статей. – 2024. – С. 276–279. Nekrasova, A.S. Rol' pozicionirovaniya produkta i pozicionirovaniya brenda v marketingovyh strategiyah / A.S. Nekrasova // Marketing i logistika: teoriya i praktika: sbornik nauchnyh statey. – 2024. – S. 276–279. Осокин, А.А. Позиционирование как дискурсивная стратегия / А.А. Осокин, Х. Цзинь // Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Литературоведение. Журналистика. – 2022. – Т. 27. – № 3. – С. 567–572. Osokin, A.A. Pozicionirovanie kak diskursivnaya strategiya / A.A. Osokin, H. Czin' // Vestnik Rossiyskogo universiteta druzhby narodov. Seriya: Literaturovedenie. Zhurnalistika. – 2022. – T. 27. – № 3. – S. 567–572. Пастревич, Д.И. Позиционирование бренда как основа успешной коммуникационной стратегии / Д.И. Пастревич // Бизнес и дизайн ревю. – 2023. – № 3(31). – С. 33–39. Pastrevich, D.I. Pozicionirovanie brenda kak osnova uspeshnoy kommunikacionnoy strategii / D.I. Pastrevich // Biznes i dizayn revyu. – 2023. – № 3(31). – S. 33–39. Пашоликов, М.А. Сегментирование и позиционирование на рынках В2В / М.А. Пашоликов // Современные вопросы устойчивого развития общества в эпоху трансформационных процессов: сборник статей XI Международной научно-практической конференции. – 2023. – С. 143–148. Pasholikov, M.A. Segmentirovanie i pozicionirovanie na rynkah V2V / M.A. Pasholikov // Sovremennye voprosy ustoychivogo razvitiya obschestva v epohu transformacionnyh processov: sbornik statey XI Mezhdunarodnoy nauchno-prakticheskoy konferencii. – 2023. – S. 143–148. Селезнева, Л.В. Позиционирование в PR-дискурсе: позиция и точка зрения / Л.В. Селезнева, А.Г. Жукова // Верхневолжский филологический вестник. – 2022. – № 2(29). – С. 61–70. Selezneva, L.V. Pozicionirovanie v PR-diskurse: poziciya i tochka zreniya / L.V. Selezneva, A.G. Zhukova // Verhnevolzhskiy filologicheskiy vestnik. – 2022. – № 2(29). – S. 61–70. Семенова, О.В. Важность позиционирования бренда и актуальные методы продвижения бренда организации / О.В. Семенова // Вестник Самарского университета. Экономика и управление. – 2023. – Т. 14. – № 2. – С. 155–163. Semenova, O.V. Vazhnost' pozicionirovaniya brenda i aktual'nye metody prodvizheniya brenda organizacii / O.V. Semenova // Vestnik Samarskogo universiteta. Ekonomika i upravlenie. – 2023. – T. 14. – № 2. – S. 155–163. Толстяков, Р.Р. Визуализация карты позиционирования товаров на основе факторного анализа / Р.Р. Толстяков, С.А. Татаринцев // Вопросы современной науки и практики. Университет им. В.И. Вернадского. – 2023. – № 2(88). – С. 127–138. Tolstyakov, R.R. Vizualizaciya karty pozicionirovaniya tovarov na osnove faktornogo analiza / R.R. Tolstyakov, S.A. Tatarincev // Voprosy sovremennoy nauki i praktiki. Universitet im. V.I. Vernadskogo. – 2023. – № 2(88). – S. 127–138. Траут, Дж. Позиционирование. Битва за умы / Дж. Траут, Э. Райс. – СПб.: Питер, 2017. – 272 с. Traut, Dzh. Pozicionirovanie. Bitva za umy / Dzh. Traut, E. Rays. – SPb.: Piter, 2017. – 272 s. Яковенко, Е.А. Позиционирование предприятия на рынке и стратегии развития и расширения его деятельности / Е.А. Яковенко // Молодёжная наука: сборник статей VII Международной научно-практической конференции. – М.: МЦНС «Наука и Просвещение», 2023. – С. 61–64. Yakovenko, E.A. Pozicionirovanie predpriyatiya na rynke i strategii razvitiya i rasshireniya ego deyatel'nosti / E.A. Yakovenko // Molodezhnaya nauka: sbornik statey VII Mezhdunarodnoy nauchno-prakticheskoy konferencii. – M.: MCNS «Nauka i Prosveschenie», 2023. – S. 61–64.