В статье проводится литературный обзор, в результате которого анализируются существующие подходы к оценке эффективности цифровых каналов коммуникации в маркетинговом управлении компаний. Было определено, что использование классических метрик веб-аналитики больше подходит для использования в секторе малого и среднего бизнеса, но малоэффективно для использования в корпорациях. Основная проблема заключается в том, что подход оценки конверсионных данных является недостаточно полным и не учитывает множество факторов, необходимых для оценки коммуникации. Значимость смены такого подхода, в статье описывается на примере ПАО «НК «Роснефть», а также предлагается авторская модель комплексной оценки эффективности каналов коммуникации. В основу модели входят ценности, которые не были определены авторами научных работ, изученных в ходе литературного обзора: технологическая, смысловая, качественная и этическая ценности. Каждый из этих элементов необходимо корректировать в зависимости от стратегии компании. Эмпирические расчеты предложенной модели, которые были проведены на основе основных каналов коммуникации ПАО «НК «Роснефть», подтвердили практическую значимость позиции автора. Результаты показали, что наиболее эффективными цифровыми каналами коммуникации являются официальный сайт и каналы в мессенджерах. Также, в статье предлагаются практические рекомендации внедрения предложенной модели.
The article provides a literature review, which analyzes existing approaches to evaluating the effectiveness of digital communication channels in the marketing management of companies. It was determined that the use of classical web analytics metrics is more suitable for use in the small and medium-sized business sector, but ineffective for use in corporations. The main problem is that the conversion data assessment approach is not complete enough and does not take into account many factors necessary for evaluating communication. The importance of changing this approach is described in the article using the example of PJSC NK Rosneft, and the author's model of a comprehensive assessment of the effectiveness of communication channels is proposed. The model is based on values that were not determined by the authors of scientific papers studied during the literary review: technological, semantic, qualitative and ethical values. Each of these elements needs to be adjusted depending on the company's strategy. Empirical calculations of the proposed model, which were carried out on the basis of the main communication channels of PJSC NK Rosneft, confirmed the practical significance of the author's position. The results showed that the most effective digital communication channels are the official website and messenger channels, and the article provides practical recommendations for implementing the proposed model.