Анализ современных цифровых каналов коммуникации и оценка эффективности их использования в маркетинговом управлении ПАО «НК «Роснефть»
Рубрики: НАУЧНЫЕ СТАТЬИ
Авторы:
1.
Саратовский государственный технический университет имени Гагарина Ю. А.
аспирант
аспирант
Тип:
Статья
Страницы:
с 9
по 17
Статус:
В работе
Классификаторы:
УДК 339.138 Маркетинг
Язык материала:
русский
Ключевые слова:
цифровые каналы коммуникации, цифровая трансформация, маркетинговое управление, ПАО «НК «Роснефть», модель оценки эффективности цифровых каналов коммуникации
Аннотация:
В статье проводится литературный обзор, в результате которого анализируются существующие подходы к оценке эффективности цифровых каналов коммуникации в маркетинговом управлении компаний. Было определено, что использование классических метрик веб-аналитики больше подходит для использования в секторе малого и среднего бизнеса, но малоэффективно для использования в корпорациях. Основная проблема заключается в том, что подход оценки конверсионных данных является недостаточно полным и не учитывает множество факторов, необходимых для оценки коммуникации. Значимость смены такого подхода, в статье описывается на примере ПАО «НК «Роснефть», а также предлагается авторская модель комплексной оценки эффективности каналов коммуникации. В основу модели входят ценности, которые не были определены авторами научных работ, изученных в ходе литературного обзора: технологическая, смысловая, качественная и этическая ценности. Каждый из этих элементов необходимо корректировать в зависимости от стратегии компании. Эмпирические расчеты предложенной модели, которые были проведены на основе основных каналов коммуникации ПАО «НК «Роснефть», подтвердили практическую значимость позиции автора. Результаты показали, что наиболее эффективными цифровыми каналами коммуникации являются официальный сайт и каналы в мессенджерах. Также, в статье предлагаются практические рекомендации внедрения предложенной модели.
В статье проводится литературный обзор, в результате которого анализируются существующие подходы к оценке эффективности цифровых каналов коммуникации в маркетинговом управлении компаний. Было определено, что использование классических метрик веб-аналитики больше подходит для использования в секторе малого и среднего бизнеса, но малоэффективно для использования в корпорациях. Основная проблема заключается в том, что подход оценки конверсионных данных является недостаточно полным и не учитывает множество факторов, необходимых для оценки коммуникации. Значимость смены такого подхода, в статье описывается на примере ПАО «НК «Роснефть», а также предлагается авторская модель комплексной оценки эффективности каналов коммуникации. В основу модели входят ценности, которые не были определены авторами научных работ, изученных в ходе литературного обзора: технологическая, смысловая, качественная и этическая ценности. Каждый из этих элементов необходимо корректировать в зависимости от стратегии компании. Эмпирические расчеты предложенной модели, которые были проведены на основе основных каналов коммуникации ПАО «НК «Роснефть», подтвердили практическую значимость позиции автора. Результаты показали, что наиболее эффективными цифровыми каналами коммуникации являются официальный сайт и каналы в мессенджерах. Также, в статье предлагаются практические рекомендации внедрения предложенной модели.
Ключевые слова:
цифровые каналы коммуникации, цифровая трансформация, маркетинговое управление, ПАО «НК «Роснефть», модель оценки эффективности цифровых каналов коммуникации
цифровые каналы коммуникации, цифровая трансформация, маркетинговое управление, ПАО «НК «Роснефть», модель оценки эффективности цифровых каналов коммуникации
