Россия
В условиях доминирования маркетплейсов на российском рынке электронной коммерции эффективность маркетинговой стратегии цифровой торговой платформы всё в большей степени определяется глубиной понимания неоднородности её аудитории. В статье обоснован сегментно-ориентированный подход к разработке маркетинговой стратегии маркетплейса, опирающийся на анализ потребительского поведения. На примере платформы Яндекс Маркет выделены и охарактеризованы три ключевых сегмента аудитории –– новые пользователи, постоянные покупатели и потребители, чувствительные к цене, –– различающиеся доминирующими мотивами, частотой покупок и товарными предпочтениями. На основе вторичного анализа отраслевых эмпирических данных систематизированы недостатки действующей маркетинговой стратегии платформы, для каждого из которых предложены адресные мероприятия. Сформирована прогнозная сопоставительная оценка ключевых показателей до и после внедрения предложенных мероприятий, подтверждающая потенциал улучшения позиций платформы. Объектом исследования выступает потребительское поведение пользователей маркетплейса Яндекс Маркет, предметом –– особенности мотивации и покупательских практик в выделенных сегментах аудитории. Научная новизна заключается в обосновании дифференцированной маркетинговой стратегии, увязывающей выявленные поведенческие профили сегментов с конкретными управленческими решениями платформы.
маркетинговая стратегия, потребительское поведение, маркетплейс, Яндекс Маркет, электронная коммерция, сегментация, программа лояльности
1. Балакшин И. С. Анализ потребительского поведения на универсальных и нишевых маркетплейсах: особенности и ключевые факторы спроса на российском рынке // Вестник евразийской науки. — 2025. — № 2. — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/analiz-potrebitelskogo-povedeniya-na-universalnyh-i-nishevyh-marketpleysah (дата обращения: 09.05.2026).
2. Винокуров Э. Ю. Разработка стратегии развития бизнеса на платформе маркетплейс : магистерская диссертация / науч. рук. Ю. А. Мальцева. — Екатеринбург : УрФУ, 2025. — URL: https://elar.urfu.ru/bitstream/10995/145092/1/m_th_e.y.vinokurov_2025.pdf (дата обращения: 09.05.2026).
3. Иванова Т. А. Модели потребительского поведения как основа маркетинговой стратегии // Вестник РУДН. Серия: Социология. — 2012. — № 2. — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/modeli-potrebitelskogo-povedeniya-kak-osnova-marketingovoy-strategii (дата обращения: 09.05.2026).
4. Исаева Ю. В., Гусева Е. Н., Ширкина Е. А., Вишнякова Н. В., Безрукова Н. Э. Поведение потребителей как основа эффективной маркетинговой стратегии // Вестник евразийской науки. — 2025. — Т. 17. — № s1. — URL: https://esj.today/PDF/97FAVN125.pdf (дата обращения: 09.05.2026).
5. Ковалева И. А., Канке А. А. Современные тренды потребительского поведения, или почему покупатели выбирают онлайн? // Вестник евразийской науки. — 2023. — № 3. — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sovremennye-trendy-potrebitelskogo-povedeniya-ili-pochemu-pokupateli-vybirayut-onlayn (дата обращения: 09.05.2026).
6. Луань Б. Трансформация мотивов потребительского поведения на российском рынке электронной коммерции в условиях доминирования маркетплейсов // Финансы и управление. — 2025. — № 4. — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/transformatsiya-motivov-potrebitelskogo-povedeniya-na-rossiyskom-rynke-elektronnoy-kommertsii (дата обращения: 09.05.2026).
7. Соловьева М. В., Солостина Т. А., Зеленина Т. Р., Абдулаева М. В., Андреева Е. Л. Основы разработки маркетинговой стратегии и обоснование возможности её реализации // Вестник ВУиТ. — 2020. — № 3(46). — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osnovy-razrabotki-marketingovoy-strategii-i-obosnovanie-vozmozhnosti-ee-realizatsii (дата обращения: 09.05.2026).
