докторант с 01.01.2022 по настоящее время
Москва, г. Москва и Московская область, Россия
УДК 519.237 Многомерные статистические методы
УДК 330.322.5 Рентабельность инвестиций. Эффективность инвестиций
УДК 338.31 Производительность. Доходность. Рентабельность
ББК 65 Экономика. Экономические науки
ББК 6529 Экономика предприятия (фирмы)
Cтатья посвящена адаптации методологии A/B-тестирования для специфических условий офлайн-ритейла FMCG, где его применение сопряжено с уникальными сложностями: высоким уровнем шума данных, влиянием внешних факторов и физическими ограничениями. Автор выявляет ключевые пробелы в существующих исследованиях, включая отсутствие интеграции целей экспериментов с традиционными метриками ритейла и недостаточный учёт качественных факторов. В качестве решения предлагается методический аппарат (Интегративная модель Дюпон–SCOR → Подход ROAR → Метрика ROILFL) представляющий собой комплексное решение для стратегического выравнивания целей A/B-тестирования в офлайн-ритейле, закрывая выявленные в литературном обзоре пробелы. Центральным элементом методологии является введение единого общего критерия оценки (EОКО) — показателя ROILFL (рентабельность инвестиций в рост сопоставимых продаж), позволяющего изолированно оценить эффективность управления существующей сетью магазинов, исключив «шум» от инвестиций в экспансию и общее развитие. Практическая значимость работы подтверждена сравнительным анализом ведущих ритейлеров России и США, а также детальным моделированием на данных компании «Магнит», которое выявило потенциальный дисбаланс в инвестиционных стратегиях. Предложенный подход трансформирует A/B-тестирование из тактического инструмента в систему стратегического управления эффективностью бизнеса.
A/B-тестирование, офлайн-ритейл, FMCG-ритейл, ROILFL, эффективность инвестиций, аналитика розничных продаж, контролируемые эксперименты, офлайн-магазины, LFL, рост сопоставимых продаж, KPI, модель Дюпон-SCOR, операционная эффективность, ROAR
1. Kohavi, R. Trustworthy Online Controlled Experiments: A Practical Guide to A/B Testing / R. Kohavi, D. Tang, Y. Xu. – Cambridge : Cambridge University Press, 2020. – 292 p. – URL: https://www.cambridge.org/core/books/trustworthy-online-controlled-experiments/D97B26382EB0EB2DC2019A7A7B518F59 (дата обращения: 13.07.2025). – Текст : электронный.
2. A/B testing: A systematic literature review / F. Quin, D. Weyns, M. Galster, C. C. Silva // Journal of Systems and Software. – 2024. – Vol. 211. – P. 112–130. – Текст : электронный.
3. Locke, E. A. The development of goal setting theory: A half century retrospective / E. A. Locke, G. P. Latham // Motivation Science. – 2019. – Vol. 5, № 2. – P. 93–105. – Текст : электронный.
4. Nehme, A. Offline A/B Testing: Experimentation in Brick and Mortar with Phillip Paraguya, Chapter Lead Data Science at ALDI DX / A. Nehme. – DataCamp, 2024. – (DataFramed Podcast). – URL: https://www.datacamp.com/podcast/offline-a-b-testing-experimentation-in-brick-and-mortar (дата обращения: 12.07.2025). – Текст : электронный.
5. The Role of Big Data and Predictive Analytics in Retailing / E. T. Bradlow, M. Gangwar, P. Kopalle, S. Voleti // Journal of Retailing. – 2017. – Vol. 93, № 1. – P. 79–95. – Текст : электронный.
6. Offline A/B Testing for Recommender Systems / A. Gilotte, C. Calauzènes, T. Nedelec [et al.] // Proceedings of the 24th ACM SIGKDD International Conference on Knowledge Discovery & Data Mining. – London United Kingdom : ACM, 2018. – P. 198–206. – Текст : электронный.
7. Lavoie, J. R. Technology Transfer: A Literature Review / J. R. Lavoie, T. Daim. – Текст : электронный // R&D Management in the Knowledge Era: Challenges of Emerging Technologies / ed. by T. Daim [et al.]. – Cham : Springer International Publishing, 2019. – P. 421–438. – URL: https://doi.org/10.1007/978-3-030-15409-7_17 (дата обращения: 12.07.2025).
8. Jolly, D. The technology transfer process: Concepts, framework and methodology / D. Jolly, T. Creighton // The Journal of Technology Transfer. – 1977. – Vol. 1, № 2. – P. 77–91. – Текст : электронный.
9. Saunders, M. Research Methods for Business Students / M. Saunders, P. Lewis, A. Thornhill. – 9th ed. – United Kingdom : Pearson, 2023. – URL: https://www.researchgate.net/publication/240218229_Research_Methods_for_Business_Students (дата обращения: 13.07.2025). – Текст : электронный.
10. Yin, R. K. Case Study Research and Applications: Design and Methods / R. K. Yin. – 6th ed. – Los Angeles : SAGE Publications, 2017. – 511 p. – URL: https://books.google.nl/books?id=6DwmDwAAQBAJ (дата обращения: 13.07.2025). – Текст : электронный.
11. Benninga, S. Financial modeling / S. Benninga. – 4th ed. – Cambridge, Massachusetts : The MIT Press, 2014. – 1111 p. – URL: https://gc.scalahed.com/recursos/files/r161r/w25540w/D1FZ114_S7_R1.pdf (дата обращения: 13.07.2025). – Текст : электронный.
12. Alphabet Inc. Annual report pursuant to section 13 or 15(d) of the securities exchange act of 1934 : for the fiscal year ended December 31, 2023. – URL: https://abc.xyz/assets/cd/e4/f4839f4d49fe914d66ed55196ffd/goog-10-k-2023-final.pdf (дата обращения: 13.07.2025). – Текст : электронный.
13. Detsky Mir - Company Financials. – URL: https://www.bain.com/globalassets/noindex/2023/detsky-mir-financials.pdf (дата обращения: 21.06.2024). – Текст : электронный.
14. Lenta - Company Financials. – URL: https://www.bain.com/globalassets/noindex/2023/lenta-financials.pdf (дата обращения: 21.06.2024). – Текст : электронный.
15. O’Key Group - Company Financials. – URL: https://www.bain.com/globalassets/noindex/2023/okey-group-financials.pdf (дата обращения: 21.06.2024). – Текст : электронный.
16. Magnit Financial Analysis. – URL: https://bench.co/blog/financial-statements/magnit-financial-statements/ (дата обращения: 01.07.2024). – Текст : электронный.
17. Walmart Financial Analysis. – URL: https://bench.co/blog/financial-statements/walmart-financial-statements/ (дата обращения: 01.07.2024). – Текст : электронный.
18. X5 Retail Group Financial Analysis. – URL: https://bench.co/blog/financial-statements/x5-retail-group-financial-statements/ (дата обращения: 01.07.2024). – Текст : электронный.
19. Walmart Inc (WMT) Quarterly Income Statement as of Apr 30 2025 Financial Results - CSIMarket. – URL: https://csimarket.com/stocks/WMT-Income-Statement (дата обращения: 01.07.2024). – Текст : электронный.
20. NH, N. Weekly US and UK Store Openings and Closures Tracker 2024, Week 26: UK Store Openings Up 20% Versus Last Year / N. NH. – Coresight Research, 2024. – URL: https://coresight.com/research/weekly-us-and-uk-store-openings-and-closures-tracker-2024-week-26-uk-openings-up-20/ (дата обращения: 01.07.2024). – Текст : электронный.
21. Коломиец, В. Пирамида финансово-операционного анализа эффективности Дюпон для офлайн FMCG ритейла : figure / В. Коломиец. – URL: https://figshare.com/articles/figure/___-_______FMCG_/30031852/1 (дата обращения: 03.09.2025). – Текст : электронный.
22. Коломиец, В. Интегративная модель Дюпон-SCOR для приоритизации гипотез A/B-тестирования и комплексной оценки эффективности экспериментов в офлайн ритейле : figure / В. Коломиец. – URL: https://figshare.com/articles/figure/____-SCOR____A_B-__________/30042433/1 (дата обращения: 04.09.2025). – Текст : электронный.
23. Коломиец, В. Структура ROAR: Циклический подход к формулированию целей A/B-тестирования для оценки влияния на офлайн-розничную торговлю : figure / В. Коломиец. – URL: https://figshare.com/articles/figure/__ROAR______A_B-______-___/30042865/1 (дата обращения: 04.09.2025). – Текст : электронный.
